-->

Σάββατο, 18 Φεβρουαρίου 2012

Ελληνικό γιαούρτι: μανία στη Νέα Υόρκη

Οι αμερικανοί καταναλωτές το υποδέχτηκαν με ενθουσιασμό κοντά στα όρια της καταναλωτικής μανίας, που οδήγησε τις πωλήσεις του στα ύψη. Ακόμη πιο ενθουσιωδώς, όμως, το υποδέχτηκαν οι κτηνοτρόφοι και οι εργαζόμενοι της Νέας Υόρκης, καθώς απορροφά χιλιάδες τόνους πρώτης ύλης (γάλακτος) και προσφέρει δουλειά σε εκατοντάδες ανθρώπους.
What is Greek Yogurt?
Ο λόγος για το ελληνικό γιαούρτι, η παραγωγή του οποίου εξελίσσεται σε ολοένα ισχυρότερο μηχανισμό στήριξης της αγροτικής οικονομίας της Νέας Υόρκης!
Μόλις έξι χρόνια πριν, το 2006, οι πωλήσεις ελληνικού (στραγγιστού) γιαουρτιού στις ΗΠΑ δεν ξεπερνούσαν σε αξία τα 60 εκατ. δολ.
Σήμερα, οι ετήσιες πωλήσεις κυμαίνονται γύρω στο 1,5 δισ. δολ., με το ελληνικό προϊόν να κατέχει το 25% της συνολικής αγοράς γιαουρτιού, σύμφωνα με στοιχεία του γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων (ΟΕΥ) του ελληνικού προξενείου στη Νέα Υόρκη.
Μόνο η εταιρεία ΦΑΓΕ εκτιμάται ότι παρουσίασε το 2011 πωλήσεις άνω των 300 εκατ. ευρώ, ενώ εξαγωγές πραγματοποιεί, μέσω της αμερικανικής θυγατρικής της, και η λαρισινή γαλακτοβιομηχανία ΟΛΥΜΠΟΣ.
Με βάση την επιτυχία του προϊόντος, δεν είναι ν΄ απορεί κάποιος που η ΦΑΓΕ - η οποία έχει ήδη ανακοινώσει επένδυση επέκτασης της παραγωγικής της μονάδας στη Νέα Υόρκη - ετοιμάζεται να υπερδιπλασιάσει και την αποθηκευτική χωρητικότητα του εργοστασίου της, στην περιοχή Johnstown (Τζόνσταουν).
Η χωρητικότητα προβλέπεται να αυξηθεί σε 10.000 παλέτες από 4000, ξεπερνώντας κατά πολύ τη δυναμικότητα των εν Ελλάδι εργοστασίων (5000 παλέτες), σύμφωνα πάντα με το γραφείο ΟΕΥ.
Η ζήτηση γάλακτος για ελληνικό γιαούρτι "απογειώνει" τη γαλακτοπαραγωγή στη Νέα Υόρκη
Ενδεικτικό της επιτυχίας του προϊόντος είναι το γεγονός ότι, η μεγάλη... 
αύξηση, που σημείωσε το 2010 η γαλακτοπαραγωγή στη Νέα Υόρκη (40% σε σχέση με το 2009 και 60% εν συγκρίσει με το 2006), "αποδίδεται στην πλειοψηφία της στην εκπορευόμενη από το ελληνικό γιαούρτι ζήτηση" όπως δήλωσαν πηγές του γραφείου ΟΕΥ Νέας Υόρκης.
Για την παρασκευή ενός γαλονιού (σ.σ. ισούται με 3,78 λίτρα) ελληνικού στραγγιστού γιαουρτιού απαιτούνται, κατά μέσο όρο, τέσσερα γαλόνια φρέσκου γάλακτος. Ως αποτέλεσμα, η καλπάζουσα δημοτικότητα του προϊόντος στηρίζει, πλέον, σημαντικά την κτηνοτροφία της Νέας Υόρκης
Και όχι μόνο την κτηνοτροφία. Οι δύο μονάδες παραγωγής ελληνικού γιαουρτιού, που λειτουργούν σήμερα στο "Μεγάλο Μήλο" υπό τη σκέπη ισάριθμων εταιρειών, απασχολούν πάνω από 1000-1200 εργαζομένους! Πρόκειται για τις μονάδες των εταιρειών Chobani και FAGE (ΦΑΓΕ).
Ωστόσο, η ισχυρότερη από τις δύο δεν είναι ελληνική. Η Chobani ανήκει στον Τούρκο επιχειρηματία Hamdi Ulukaya (Χαμντί Ουλούκαγια) και στη μονάδα της, στο South Edmenston (Σάουθ Εντμενστον) της Νέας Υόρκης, απασχολεί 900 εργαζομένους και προτίθεται να προσλάβει άλλους 100.
Η ΦΑΓΕ, που σήμερα προσφέρει εργασία σε 240 άτομα, αναμένεται να εντάξει στο δυναμικό της άλλα 150.Η επιτυχία του προϊόντος άνοιξε την … όρεξη και της εταιρείας Alpina Foods, η οποία έχει κοινοποιήσει την πρόθεσή της να θέσει σε λειτουργία παραγωγική μονάδα ελληνικού γιαουρτιού, με περίπου 50 εργαζομένους.
Ελληνικό γιαούρτι από Τούρκους, Γάλλους και αμερικανούς επιχειρηματίες
Πάντως, τη μερίδα του λέοντος στο ελληνικό γιαούρτι κατέχουν ξένες εταιρείες: σύμφωνα με πρόσφατη ανάλυση της Citigroup Global Markets, η τουρκικών συμφερόντων Chobani κατέχει μερίδιο 53% και ακολουθούν κατά σειρά οι: ΦΑΓΕ (17%), ο γαλλικός όμιλος Danone (14%) και η αμερικανική General Mills (5%).
Μπορεί το ελληνικό γιαούρτι να προστατευτεί από εταιρείες που "σφετερίζονται" τη λέξη "greek" για να εκμεταλλευτούν τη δημοτικότητα του προϊόντος; Η απάντηση -δια στόματος των ίδιων διπλωματικών πηγών- είναι δυστυχώς αποθαρρυντική:
"Στις ΗΠΑ δεν προστατεύονται προϊόντα και υπηρεσίες που θεωρούνται generic (σ.σ. γενόσημα). Ένα προϊόν θεωρείται generic, όταν η χρήση του είναι τόσο διαδεδομένη ώστε θεωρείται πλέον συνώνυμο μιας ολόκληρης κατηγορίας προϊόντων/υπηρεσιών, χωρίς όμως να υποδηλώνει στη συνείδηση των καταναλωτών ιδιαίτερη γεωγραφική προέλευση".
Ενδεικτικό παράδειγμα προϊόντων generic είναι τα τυριά φέτα και παρμεζάνα, χρήση του ονόματος των οποίων μπορεί να κάνει κάθε παραγωγός προϊόντων, που ανήκουν σε μία από τις κατηγορίες αυτές, κατά το αμερικανικό σύστημα πάντα. Άλλο χαρακτηριστικό του συστήματος είναι ότι αποκλειστικά και μόνο ο ιδιοκτήτης του σήματος έχει το δικαίωμα να εμποδίσει τη χρήση του από μη εξουσιοδοτημένα πρόσωπα (εάν θεωρεί ότι η χρήση αυτή δημιουργεί σύγχυση στους καταναλωτές όσον αφορά την καταγωγή του προϊόντος).
 

Μέλλον λαμπρό βλέπουν οι "παίκτες" του κλάδου
"Προσωπικά πιστεύω ότι η ιστορία τού (ελληνικού) γιαουρτιού δεν έχει αρχίσει ακόμη. Πιστεύω ότι τώρα ξεκινάει" δήλωσε πριν από λίγες ημέρες στο "Associated Press" ο ιδρυτής της Chobani, Χαμντί Ουλούκαγια.
Η αισιοδοξία τού Τούρκου επιχειρηματία δεν είναι αυθαίρετη. Πώς θα μπορούσε να είναι, όταν καθημερινά λειτουργούν στο εργοστάσιό του 14 γραμμές παραγωγής ελληνικού γιαουρτιού, ενώ 50 και πλέον βυτιοφόρα φορτηγά παραδίδουν κάθε μέρα γάλα στη μονάδα του;
Δεν είναι να απορεί κάποιος, που ο κυβερνήτης της Νέας Υόρκης, Andrew Cuomo (Αντριου Κουόμο), άνοιξε τον δρόμο για κρατικά κίνητρα ύψους 16 εκατ. δολ., με στόχο την επέκταση της μονάδας της Chobani; Ο ίδιος, σύμφωνα με το Associated Press, μεσολάβησε προσωπικά για να λυθεί μια τοπική διαφωνία, που καθυστερούσε τον επενδυτικό σχεδιασμό της ΦΑΓΕ.
Η Chobani έχει ήδη γνωστοποιήσει την πρόθεσή της να αυξήσει την παραγωγή σε 2 εκατ. κυπελάκια γιαουρτιού εβδομαδιαίως από 1,5 εκατ. σήμερα, όταν ολοκληρωθεί η τρέχουσα επέκταση της μονάδας της, προϋπολογισμού 134 εκατ. δολ. Παράλληλα, δημιουργεί δεύτερη μονάδα, ύψους επένδυσης 128 εκατ. δολ, στο Twins Falls (Τουίνς Φολς) του Αϊντάχο.

Ρίχνοντας το σπόρο στο «Μεγάλο Μήλο»
Αν η τουρκικών συμφερόντων εταιρεία πουλάει σήμερα το 53% του ελληνικού γιαουρτιού στις ΗΠΑ, δεν ήταν πάντως αυτή που "έκανε την αρχή". Το ελληνικό γιαούρτι - που σήμερα έχει κερδίσει, παρά την υψηλότερη τιμή του, τους καταναλωτές εξαιτίας της κρεμώδους υφής, της θρεπτικής αξίας και της χαμηλής οξύτητας στη γεύση του- το "σύστησε" στην αμερικανική αγορά η ΦΑΓΕ - αρχικά μέσω των εξαγωγών που πραγματοποιούσε στη Νέα Υόρκη.
Το 2008, η ελληνική εταιρεία αποφάσισε να δημιουργήσει παραγωγική μονάδα στη Νέα Υόρκη, για να είναι σε θέση να καλύψει την ολοένα αυξανόμενη ζήτηση, δεδομένου ιδίως ότι το γιαούρτι είναι ευπαθές προϊόν. Η επενδυτική επιλογή της φαίνεται ότι δικαιώθηκε.
"Οι πωλήσεις αυξάνονταν, μέσο όρο, κατά 50% ετησίως την τελευταία δεκαετία. Η αύξηση είναι ‘εκθετική’ κάθε χρόνο και η ανάπτυξη διαρκής" σημείωσε ο διευθυντής μάρκετινγκ της ΦΑΓΕ Russell Evans (Ράσελ Εβανς). Κατά την εταιρεία ερευνών μάρκετινγκ NPD Group, το ελληνικό γιαούρτι έχει τη μεγαλύτερη ζήτηση ανάμεσα στις γυναίκες, που το προτιμούν για τη θρεπτική αξία και τη γεύση του.
"Νομίζω ότι στους επόμενους 6-12 μήνες θα δείτε πολύ υψηλό επίπεδο καινοτομίας στην παραγωγή γιαουρτιού γενικότερα και ελληνικού γιαουρτιού ειδικότερα" εκτίμησε από την πλευρά του ο CEO της General Mills, Kendall J.Powell (Κένταλ Τζέι Πάουελ).
Ο εκπρόσωπος Τύπου της Dannon (εταιρείας του ομίλου Danone στις ΗΠΑ), Michael Neuwirth (Μάικλ Νέγουϊρθ), επισήμανε: "Πιστεύουμε ότι το ελληνικό γιαούρτι δεν αποτελεί μια μανία, αλλά περισσότερο μέρος μιας αγοράς που ήρθε για να μείνει".
 
Περαστική μόδα ή σταθερή προτίμηση; Το ελληνικό γιαούρτι είναι περαστική μόδα ή θα παραμείνει σταθερά ψηλά στις προτιμήσεις των Αμερικανών; Θέσαμε το ερώτημα στα στελέχη του γραφείου ΟΕΥ στη Νέα Υόρκη.
Η απάντηση ήταν ενθαρρυντική: "Ο Αμερικανός καταναλωτής είναι εξαιρετικά ευαισθητοποιημένος και ενήμερος στα διατροφικά ζητήματα. Φρονούμε ότι το ελληνικό γιαούρτι, ακριβώς λόγω των ευεργετικών διατροφικών συνεπειών τουm καθώς και της διασύνδεσης του με τη δημοφιλέστατη μεσογειακή διατροφή, θα συνεχίσει να αναπτύσσεται κατά τα προσεχή χρόνια, αν και όχι με τους σημερινούς φρενήρεις ρυθμούς".
Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι, ακόμη και όταν αυτή σταθεροποιηθεί, οι εταιρείες θα χρησιμοποιήσουν τα "όπλα" που διαθέτουν στη φαρέτρα τους, αναπτύσσοντας υποκατηγορίες, όπως π.χ. παιδικά γιαούρτια ελληνικού τύπου.

Πηγή: ΑΠΕ-ΜΠΕ,http://www.nooz.gr
Posted by trofimos